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Ismael Nafría: "La publicidad no será suficiente para sostener el periodismo de calidad"
Un momento durante la ponencia de Ismael Nafría Un momento durante la ponencia de Ismael Nafría 17-11-2017 Congreso del Libro Electrónico

La segunda jornada del V Congreso del Libro Electrónico, que se celebra en Barbastro (Huesca), inicia su reflexión con un análisis sobre la transformación digital del The New York Times, uno de los principales medios de comunicación del mundo. El protagonista de esta ponencia es Ismael Nafría, periodista, escritor y autor del libro La reinvención de The New York Times.

Nos encontramos en una realidad en la que el número de lectores de prensa en papel no deja de descender y las principales cabeceras publican su versión en digital. La publicidad no es suficiente como medio de financiación y provoca un viraje hacia la suscripción y hacia la puesta a disposición de artículos de forma independiente, más allá de su venta unitaria. A partir de este análisis, ¿Qué podemos aprender de los errores cometidos por la prensa escrita? ¿Qué ha funcionado en la transformación digital de la prensa escrita que podemos aplicar al mundo del libro?

El periodista Ismael Nafria identifica las tendencias y decisiones tomadas que afectan a la prensa escrita y la posterior gestión que tuvo que llevar a cabo con el único fin de continuar siendo un medio de comunicación relevante en la era digital.

El New York Times se ha convertido en el paradigma de modelo de éxito en la transformación digital de un medio tradicional impreso.

Las conclusiones del estudio realizado por Ismael Nafria sobre el NYT se pueden aplicar a cualquier medio y a cualquier industria cultural similar. "Todos los medios pueden ser el New York Times de su alcance y referencia", ha asegurado Nafria.

El periodista y consultor de medios ha resumido en diez conclusiones, "diez lecciones a aprender", este éxito.

1.- Apuesta decidida de producto de calidad y un producto imprescindible.

El NYT cuenta con una redacción de 1.300 personas, la misma que hace doce años. En un momento de crisis de la prensa, el NYT ha mantenido el equipo pero adaptado a nuevas necesidades. Pero sin renegar del papel. Así hay una apuesta por el medio impreso con una edición del suplemento del domingo "espectacular", ha asegurado Nafria.

El NYT publica 200 o 250 contenidos al día. Lo mismo que genera una redacción de un medio más pequeño. "Todo está muy bien hecho. Hay una apuesta por la calidad frente a la cantidad, y es algo que otros no hacen. Quieren conseguir muchos clicks, pero con contenidos no buenos".

Una de sus máximas es convertirse en "un producto imprescindible". Así ha editado varios suplementos sobre cocina, salud, limpieza, … "una serie de productos que quieren que forme parte de la vida diaria de la gente".

 

2.- El modelo de negocio está cambiando con consecuencias : Los usuarios aportan más que los anunciantes.

En 2012 se produce el cambio de tendencia en el modelo de negocio.  Por primera vez los lectores aportan más al negocio que los anunciantes, y cada vez esa línea se va distanciando más.

La suscripción supone el 64% de los ingresos y la publicidad el 29,5%.

La edición impresa genera el 58% de los ingresos pero es una tendencia a la baja y seguirá así, según Nafria.

El 35% de los ingresos los aporta la versión digital.

El objetivo del NYT es llegar a 2020 con 800 millones de euros de ingresos digitales, el doble de lo que tenía en 2015. "Si consigue eso mantendrá un negocio similar al actual, un diario que gana dinero. La publicidad no será suficiente para sostener el periodismo de calidad con actores como Facebook o Google que acaparan gran parte del escenario. Además hay que apostar por otras vías de ingreso adicional", ha sentenciado el consultor.

3.- El foco está en los lectores, y especialmente en los más fieles.

El NYT tiene más de cien millones de usuarios, pero son unos pocos los que generan negocio.

El 90 % de los ingresos digitales del Times procede del 12 % de sus usuarios más leales.

El compromiso es la clave, el ‘engagement'  con sus lectores.

Este periódico quiere "convertir en un hábito diario la consulta del Times en cualquier soporte, papel, tableta, móvil, … y para ello conocer al usuario es fundamentalísimo. Sin conocer al usuario y saber qué le motiva y qué le lleva a gastar o no dinero es fundamental y hay que tener herramientas buenas para hacerlo y preparación".

En este sendito, Nafria se sorprende de que todavía "la mitad de redacciones no utiliza la analítica. Es algo que es esencial".

El NYT no ha parado de crecer en suscriptores digitales y sobre todo en la era Trump. Por ejemplo con más de 100.000 suscriptores en el último trimestre.

El periódico norteamericano tiene más de dos millones suscriptores digitales y su meta es llegar a los diez.

Pero, ¿Cómo se fomenta el compromiso con el usuario? A juicio de este periodista y analista, es un trabajo intenso en redes, los newsletters de autor no automáticos, creando clubs, suscripciones escolar para que puedan llegar a los colegios y trabajar con el periódico en el aula. "Esos niños llegarán a la Universidad y tendrán una suscripción más barata y cuando trabajen el  NYT será una referencia en su vida".

4.- Misión y propuesta de valor deben estar muy bien definidas.

"En el NYT están clarísimamente bien definidas. Información de la más alta calidad, apostar por contar historias, innovación.  Eso lo tiene claro todo el mundo. Cuando se tiene claro todo, es muy fácil avanzar", ha señalado Ismael Nafría.

Relevante también es fijarse objetivos a corto plazo. En este sentido el Times se ha marcado ganar 800 millones de euros de ingresos para 2020.

5.- Equipos adaptados a la era digital y móvil.

Esos 1.300 profesionales que trabajan en NYT no son los mismos que trabajaban hace doce años. Ha habido una renovación con profesionales con las habilidades necesarias para trabajar en la era digital.

Creó un equipo especializado en el desarrollo en audiencia; un equipo NYT Beta que incluye varios departamentos ; se amplió el equipo de video (60 profesionales); apuesta por los podcasts, en alza en EE.UU; y  por la publicidad nativa; y se apostó por la formación en Facebook Live .

6.- El futuro (y el presente) está en los móviles.

El futuro (y el presente) está en los móviles.

Más del 75% de las visitas viene desde los dispositivos móviles. Por ello los contenidos están adaptados para ser vistos a través de los teléfonos móviles.

7.- UN periodismo cada vez más visual.

"El texto no va a morir, pero el componente visual de apoyo al texto o incluso como edición propia está ganando terreno a la forma de presentar la información. Hay un mandato para que se hagan contenidos visuales en cada pieza del Tmes", ha señalado Nafría.

8.- El camino de transformación digital es largo y complejo.

La web del NYT se lanzó en 1996; la integración de redacciones de trabajó, en 2005 pero no llegaron a estar en el mismo sitio hasta 2007. "Tras estar oficialmente integrados, se decía que lo impreso pesaba demasiado y que el futuro era lo digital. La decisión de negocio más importante que se ha adoptado ha sido los avances digitales", ha comentado el periodista.

9.- Repensar el diario impreso.

El NYT es consciente de que el futuro es digital pero no renuncian a abandonar la versión impresa. Así la han reinventado con una serie estrategias. Han creado un equipo para trabajar la versión impresa de cada día con los contenidos realizados a lo largo de la semana para digital.

En la versión impresa cuentan lo que ha sucedido en la web y a la inversa, para acercar cómo trabajan en el Times. "Hoy en la web ofrecemos este video, este podcasts, o estas son las noticias que tuvieron más visitas, …", ha enumerado Nafria a la hora de explicar como muestran el trabajo digital en su versión impresa.

"Mandan mensajes a la audiencia para decirles que siguen creyendo en el periódico impreso, y lanzaron por ejemplo en Navidad un suplemento con pasatiempos, que tuvo gran éxito. Han publicado varios capítulos de novela, antes de que se publicara el libro. Un NYT Magazine, todo en cómic, con historias sobre la ciudad ilustradas por dibujantes. Un número especial para niños y público infantil, que se va a publicar por ejemplo una vez al mes dado su buen éxito", ha señalado.

10. Si no fomentas el trabajo colaborativo en la empresa es imposible realizar.

"La tecnología tiene que trabajar con contenido y con diseño. Es imposible que no sea así, si no, no avanzas al mismo ritmo que tu competencia digital que ya nace con esto aprendido", considera Nafria.

A modo de conclusión, este  decálogo ha pasado en pocos años y lo más sustancial es que se ha modificado la forma de relacionarse con los anunciantes y los lectores.  "Pero hay una cosa que no ha cambiado, la esencia, que es la misma que en 1996 hacer un periodismo de calidad", sentencia el periodista.

La relación del NYT con el libro

Es una relación muy estrecha y desde hace muchos años. Elabora la lista de referencia de betsseller, tiene un podcast semanal, suplementos literarios, blogs prácticos para realizar recomendaciones de libros, o cada mes publican dos libros electrónicos temáticos con artículos recopilados por el NYT. Eso forma parte de la oferta de suscriptores de nivel superior.

"Es un medio que apuesta claramente por los libros. La buena noticia es que cree muchísimo en el mundo del libro", concluye Nafría.

 

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