En el tercer Congreso del Libro Electrónico, celebrado en Barbastro, tenemos la oportunidad de escuchar las innovadoras ideas de Jesús Alcoba, director de la escuela de negocios de La Salle en Madrid. Es también escritor y colabora con revistas científicas, en Dirigentes Digital y El Economista.

"El cerebro resuelve solo una vez los problemas". Seguimos siempre los mismos caminos.  Somos seres de costumbres antes que racionales. Todos vivimos en un pueblo de apenas 10 km de radio.

Somos predecibles. El ser humano es una criatura terriblemente resistente al cambio, problema al que se suma la resistencia de las organizaciones al cambio.

La industrialización y la calidad han obligado a las empresas a controlar, pero la creatividad y la innovación surgen de un terreno completamente opuesto. Últimamente tres fenómenos elevan la intensidad de estos problemas: la globalización, la digitalización y  la "disrupción económica", lo que venimos llamando crisis.  Todo ello nos obliga a innovar.

Hay dos tipos de innovación, la disruptiva, que marca un antes y un después en la organización, y la  incremental. Y es la disruptiva con la que avanzamos hacia el futuro, como son los casos de Appel, Starbucks, Nespresso, Bombay Sapphire o Mercadona que revolucionaron sus respectivos sectores con cambios drásticos e ideas innovadoras.

Para Jesús Alcoba la clave está en "inventar nuevos servicios para nuevos clientes". El cliente es ahora social, informado e infiel. Se pregunta, ¿cuánto sabemos de los nuevos clientes? Para ello compromete a la sala con un test sobre tribus urbanas, o subsectores de clientes. "El secreto está en entenderlos y aprender a comunicarse con ellos".

Hay que calar en las personas, formar parte de su identidad, de su biografía. Como pretenden las galletitas de la suerte. "Deberíamos dedicarnos más al mensaje y a la emoción de la galleta". "La gente no compra lo que haces, sino como les haces sentir", lo que se denomina experiencia de cliente, la revolución actual del marketing.

Hoy llegamos a los clientes con historias, narraciones, cuentos. "Construimos nuestra identidad a través de los productos o servicios que compramos". Todo lo incorporamos a nuestra biografía. La emoción propicia el recuerdo, y si tiene la suficiente intensidad, pasa a formar parte de nuestra biografía. En tal caso el cliente se vuelve más fiel y aumenta el gasto y las narraciones positivas que difunde entre sus contactos. Los nuevos clientes buscan experiencias que completen su vida.

Alcoba culmina su amena e interesante ponencia citando a Oliver Sacks: "Todos tenemos una narración interna cuya continuidad y cuyo sentido es nuestra vida".