Iría Álvarez: "Habrá que conocer los hábitos de compra de nuestros lectores, medir otros datos, y aceptar el error como un requisito para el cambio, desde una mirada experimental y de innovación".

El ebook no sólo ha transformado el modelo de lectura y ha revolucionado las relaciones entre editores, autores y lectores. Ha generado un nuevo modelo de negocio y por lo tanto un nuevo marketing digital. Sobre las nuevas tendencias del marketing ha hablado en la primera ponencia de este viernes la responsable de Desarrollo Digital y ventas digitales del grupo internacional Penguin Random House (PRH), Iría Álvarez, que repite en el Congreso del Ebook de Barbastro.

Álvarez recogió el guante que lanzó en la lección inaugural el consulto Javier Celaya acusando a los editores de inmovilismo y miopía ante una realidad y una economía digital. La responsable PRH contestó a Celaya afirmando que tras la penetración del ebook en 2011 a través de grandes plataformas como Amazon o Apple, "los editores hemos sido más proactivos y hemos demostrado más capacidad de innovación que pudiera pensarse, a pesar de que todos estábamos asustados por los cambios disruptivos".

Para Álvarez, la primera oleada de cambios se ha superado. "El verdadero cambio ha sido cultural, el ebook ha entrado en el circuito editorial y no importa el formato si no que hay un vehículo para la cultura, para poner en conexión a autores y textos", ha señalado.

Una de las consecuencias de la penetración del ebook ha sido la concentración: de canales en grandes plataformas como Amazon o Google; y en las editoriales como PRH entre otras.

Otra de las grandes fuerzas que ha revolucionado el panorama de la edición es la globalización, el alcance es global, mundial y aparecen formatos más complejos.

"Ya no hay un único lector, ni un único dispositivo de lectura, esto nos deja un panorama cambiante, complejo y competitivo en el que los editores tenemos que experimentar", ha apuntado Álvarez.

También en la cadena de valor han aparecido muchos procesos tanto para el autor como el editor. El autor se autopublica, los lectores se comunican con el editor y eso supone difundir la creatividad y poner en conexión a autores y lectores en diferentes formatos.

El formato ha dejado de ser relevante, y se ha producido una caída considerable del papel. En los últimos 5 años, se ha producido un descenso del papel del 40%, frente a un crecimiento leve pero sostenido del soporte digital: Una media de 3 o 5% de las ventas para digital en España, lejos de EE.UU.

En cuanto a los beneficios, el crecimiento en España es de doble dígito este año, superando el efecto del cambio del IVA que ha pasado del 3% al 21% en ventas,  gracias al mercado norteamericano y latinoamericano.

Lo que más se vende es ficción, y el precio medio oscila sobre los 9,99 euros, cifra en la que se ubica la barrera psicológica, lejos de los 14 euros iniciales cuando penetró el ebook.

En este sentido, para Álvarez, el problema más grave es la dispersión de las políticas de precios. "Los editores fijábamos los precios en relación con el papel y ahora hay que tener en cuenta el contenido y el valor recibido y poner precios más altos en aquellos en los que el lector está dispuesto a pagar más, pero también en función de la temporalidad, no es lo mismo un libro de rabiosa actualidad que un libro de fondo".

Otro formato novedoso y que se abren camino con fuerza son los audiolibros, a pesar de su coste de producción.

Penguin Random House percibe que el lector está dispuesto a pagar más. Y además han surgido plataformas como Itunes o Audiomol, presentada ayer.

En cuanto a las nuevas formas de consumo y los nuevos modelos de negocio, la autopublicación es una de las áreas de mayor crecimiento de la economía digital. 

En este sentido, los editores han creado servicios de autopublicación como 

Me gusta escribir.com en el caso de PRH, un portal en el que se venden paquetes de edición y de marketing a los lectores con gran éxito.

Otro de los modelos de negocios con el desarrollo digital ha sido las subscripciones como Nubiko, 24symbols (proyectos que ya se presentaron en este congreso el pasado año), pero "la batalla por ser el spotify de los libros está por decidir.  Aunque somos cautos en poner a disposición de nuestros grandes títulos".

Desde la perspectiva del lector, también han cambiado las cosas. "Tenemos un lector activo que quiere opinar y crear. El gran reto por lo tanto ya no es el ebook si no el marketing, cómo llegar a nuestros lectores directamente, conocerlos, escucharlos y crear productos adecuados a sus necesidades.  ¿Cómo se hace eso? Creando redes verticales. Se han creado varias comunidades como Me gusta cocinar para amantes de cocina u otra de relatos fantásticos", ha apuntado. 

Además PRH se está centrando en la recomendación creando paneles online de lectores, como Iglú, que cuenta con 1.650 "panelistas", esto es lectores que recomiendan portadas, marketing, orientan en la selección de títulos,... "Y nos permite tener un feedback muy rápido y hacer que se sientan más próximos a nosotros".

Por otro lado, según ha explicado Álvarez toda estrategia debe estar orientada hacia los lectores "que son el corazón de nuestro negocio". A este respecto PRH grupo editorial ha lanzado un plataforma en la que pone en contacto a los autores con universidades o administraciones para dar charlas.

Otra herramienta son las plataformas de e-learning de aprendizaje, una herramienta similar a la de Planeta Hipermedia presentada ayer.

A modo de resumen, Álvarez ha sentenciado que el marketing digital debe de responder a la realidad de "un panorama complejo y hay que  experimentar y abordar cuestiones".

También está convencida de que la principal transformación no se ha producido todavía, "y los cambios disruptivos llegarán a partir de ahora y serán cambios más pequeños y más difíciles de controlar, que generará más capacidad de reacción y de aprovechar las oportunidades  Habrá que conocer los hábitos de compra de nuestros lectores, medir otros datos, y aceptar el error como un requisito para el cambio, desde una mirada experimental y de innovación".